Zarządzanie markami

PZU to najbardziej rozpoznawalna marka ubezpieczeniowa w Polsce. Według badań spontanicznej znajomości marki PZU osiąga wynik 90%, a w przypadku badań wspomaganej znajomości marki 100%¹. Choć kojarzona jest głównie z ubezpieczeniami, to pod parasolem Grupy PZU znajduje się kilka marek. Różnią się one zarówno stosowanymi systemami wizualnymi, jak i grupami docelowymi, a także modelami biznesowymi.

Marką dominującą jest marka korporacyjna PZU. Tą marką sygnowana jest sama Grupa PZU, większość jej spółek prowadzących działalność na polskim rynku (PZU, PZU Życie, PTE PZU, TFI PZU, PZU Pomoc, PZU Zdrowie, PZU Centrum Operacji), a także część spółek zagranicznych – spółki na Ukrainie oraz oddział w Estonii.

W architekturze Grupy PZU funkcjonuje także grupa marek tzw. rodziny PZU. Rodzinę tworzą spółki, których nazwy nie nawiązują do marki dominującej, jak np. AAS Balta i TUW PZUW. Jednak ich logotypy wizualnie zbliżone są do marki  korporacyjnej. Dodatkowo spółki te wykorzystują podobne systemy identyfikacji wizualnej.

Ostatnim poziomem architektury marek jest grupa marek niezależnych. Do tej kategorii należą w ramach Grupy PZU marki, które nazwą i wizualizacją różnią się od marki korporacyjnej, jak Lietuvos Draudimas oraz LINK4. Wspomagana rozpoznawalność marki LINK4 na rynku polskim to 96%² . W 2019 roku równie wysoką 96% wspomaganą rozpoznawalnością na rynku litewskim wyróżniała się marka Lietvous Draudimas.

W 2020 roku w architekturze Grupy PZU pojawiła się także marka Cash. Sygnuje ona spółkę PZU Cash zarządzającą portalem, który oferuje finansowe benefity pracownicze.

Marki niezależne, które dołączyły do Grupy PZU w 2015 roku i 2017 roku to odpowiednio Alior oraz Pekao. Oba banki są w czołówce rankingu rozpoznawalności marek w kategorii bankowej według badania Kantar Millward Brown. Na koniec grudnia 2020 roku znajomość wspomagana marki Pekao wynosiła 93%³.

Architektura marek Grupy PZU (model „parasola korporacyjnego”)

^{1 2} Badanie instytutu GfK Polonia, 2020 rok

³ Badanie „Tracking marek bankowych”, GfK dla Banku Pekao, 2020